Marketing B2B – Prévisions 2019

Publié le 6 mai 2019
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Chaque début d’année est le moment idéal pour ajouter sa voix au chœur des observateurs qui prédisent les divers développements en 2019 pour le marketing B2B.

Etre à la fois un acteur du marketing B2B et un observateur me confère une position privilégiée pour vous livrer ce que nous sommes susceptibles de voir cette année. J’ai privilégié 7 prédictions, elles vont du « MarComm » aux données. Vos commentaires sont les bienvenus !

1. La Communication marketing B2B devient plus humaine. Ce domaine s’est longtemps et exclusivement concentré sur le sujet de la vente aux organisations — comptes, groupes, ayant des besoins rationnels, spécifiques d’achat — A ce titre on a eu tendance à s’en tenir aux faits et à tenir un discours très factuel. Mais il est temps d’être plus humain. Pour parler aux acheteurs en tant qu’individus, dans un language qui s’adresse à eux. Une récente étude de Forrester « Rethink The Role of The CMO » (Oct 2018) met en avant les « interactions plus humaines » comme facteur clé pour conduire une nouvelle stratégie. Dans un récent entretien que j’ai eu avec Bruno Fridlansky à ce sujet il m’exprimait la chose suivante : « Il faut intégrer les Sales dans les comités éditoriaux, il y a un vrai besoin de plus de partage d’expérience. J’ajoute que pour ce qui concerne la création de contenu, l’agilité n’est pas encore présente dans les habitudes travail et les process entre la prise de brief , la rédaction, la validation et la publication. Enfin je note une persistance d’une vraie problématique d’expertise côté Marketing pour créer du contenu qui engage des conversations»  L’agence Gyro en partenariat avec le Financial Times a pris l’initiative sur de très intéressantes recherches autour de ce sujet en mettant en place le « Business Feeling Index ». L’étude révèle les sentiments que les acheteurs B2B cherchent en réponse à nos offres, des sentiments comme la confiance, l’optimisme et l’accomplissement. Il est temps de le leur donner !

2. Un contrecoup inévitable contre les Martech. La tendance est déjà engagée , mais c’est à mon sens que le début. La ruée vers l’automatisation s’est emparée des directions marketing depuis 2/3 ans considérant que les leviers à succès observés dans le « mass market » étaient reproductibles. Les éditeurs ont d’ailleurs grandement contribué à cette tendance en se tournant de plus en plus massivement vers le B2B. Certains observateurs écrivaient pourtant déjà en 2014, que nous ne devions pas confondre automatisation du marketing et stratégie marketing. C’est un piège mortel pour des équipes à la maturité très perfectible sur ces sujets. Cela se traduit par une perte de vue du pourquoi le choix d’une technologie, par un écart avec les réalités « business » via l’adoption de KPI d’activités et non de résultats, et au final un éloignement client, paradoxe suprême. A ce stade de la croissance des Martech, les spécialistes du marketing B2B réalisent inévitablement que ce n’est pas la solution miracle qu’ils espéraient. Justin Gray, fondateur de l’agence LeadMD, souligne que seulement 1% environ des contrats peuvent être liés au Marketing Automation. La question a se poser désormais n’est plus combien de clients/ de leads cette technologie va nous rapporter mais est elle efficace pour développer l’engagement avec les acheteurs. Nous avons du travail à faire.

3. Le marketing doit fournir enfin aux ventes l’aide dont elles ont vraiment besoin. Cette prédiction n’a rien de nouveau je vous l’accorde cependant on peut noter une prise de conscience que l’ère du « content » construit en silo et livré sans outils pour permettre aux équipes commerciales d’en tirer avantage est en passe d’être revisitée . A ce titre, Gavin Finn, exprime le besoin, dans un article récent paru dans Entrepreneur, que si les spécialistes du marketing, n’aident pas les ventes à communiquer une valeur différenciée, à montrer au lieu de dire et à mieux comprendre les besoins détaillés en vente complexe, ils devraient songer à changer de job. Cette approche est corroborée par Cyril Bladier qui exprimait récemment qu’en matière de Social Selling le combo « Contenu + Interactions » n’apporte quasiment rien en terme de business, il faut y ajouter des scénarios d’engagement, de la proximité avec la stratégie commerciale à la maille d’une équipe et parfois même d’un Account Manager en fonction des enjeux.

4. Élargir l’utilisation des médias sociaux. Le temps est venu où le « Social » a perdu son statut de « Nice to Have » en B2B. Cependant passer au statut supérieur de « Must Have » nécessite une stratégie réfléchie, un budget réel et une intégration étroite avec le reste du mix marketing. Il faut également poursuivre l’expérimentation avec de nouvelles opportunités notamment avec la vidéo qui continuera de croître. Ne croyez pas que la maturité sur l’utilisation et la production de vidéos en B2B soit un sujet du passé. Les spécialistes du marketing B2B doivent continuer d’essayer de nouveaux canaux, de rester à l’écoute de potentielles nouveautés aujourd’hui devenues rares par l’ultradomination des mégas plateformes. A ce titre, il est intéressant de scruter l’évolution d’une plateforme comme Quora, un endroit où les gens posent des questions et obtiennent des réponses d’autres personnes. Cette plateforme créée en 2009 par 2 ex-Facebook revendique aujourd’hui plus de 100 millions de membres et peut constituer un moyen nouveau que les problématiques commerciales soient résolues.

5. Allez plus loin avec les Chatbots. Parfaits pour les entreprises B2B, les Chatbots servent les clients, 24 heures sur 24, avec un service rapide, précis et bientôt bon marché. Mais finalement pour aller plus loin, que les cas d’usages souvent limités attribués au Chatbots en B2B, il faut les envisager sous un autre angle que celui du conseiller « apprenant » qui sait répondre aux questions de premier niveau du « costumer service ». En 2019 voyez les Chatbots comme une troisième méthode pour transformer le site Web en générateur de prospects (après les formulaires et l’identification via l’adresse IP). Et si l’on considère que l’IA continue de s’améliorer tous les jours, les nouvelles générations de Chatbots à venir devraient vite faire sortir cette technologie de la phase du « Buzz » pour la mener vers une véritable intégration dans le mix marketing.

6. CX sera t-il le mot à la mode en B2B pour 2019 ? Comme pour l’ABM (Account Based Marketing) en 2017 et les données d’intention en 2018. On peut entrevoir un véritable regain d’intérêt dans le fait de fournir une expérience client de qualité supérieure. Expérience qui ne doit pas se limiter au numérique, mais dans l’ensemble des points de contact des clients B2B. Pensons-y, le terrain de jeu en B2B c’est un univers limité de clients et de prospects, des cycles de vente souvent longs, des « power map » parfois complexes mais les retombées sont élevées. Le risque client, les dossiers à fort enjeux, c’est le quotidien en B2B, nous ne pouvons pas nous permettre de perdre un compte. Une fois encore la maturité technologique encore largement perfectible mais désormais réelle en B2B ouvre de nouvelles perspectives pour une expérience client améliorée sur les environnements digitaux et humains des entreprises. La CX pourrait constituer la prochaine frontière concurrentielle.

7. Enfin plus que jamais, les succès futurs en B2B reposeront sur les données. Les spécialistes du marketing doivent progresser dans la compréhension et les réponses au besoin d’une couverture des données propre, complète et précise des opportunités de marché. Une nouvelle étude de MX Group confirme que la caractéristique n° 1 des entreprises B2B les plus performantes est «disposer de bonnes données» suivie en numéro 2 de «faire un suivi efficace des contacts», et bien sûr en numéro 3 «aligner les équipes sur une définition partagée du lead». Unifiez les données dans toute l’entreprise, en commençant par les ventes. Rassemblez et mesurez vos données via des systèmes centralisés afin que toutes les parties prenantes concernées puissent y accéder et les mettre à jour. Des offres comme la plateforme DECIDE d’AWE montre à quelle point les spécialistes du B2B ont su faire évoluer leur modèle pour aller de l’acquisition web et du tout référencement vers le modèle de la « Customer Data Platform » qui propose la LeadGen en mode data driven jusqu’au calcul du coût par lead, en passant par le lead scoring, La Data en B2B est un sujet dont on parlera aussi a coup sur en 2020, 21, ….

A quoi devons-nous nous attendre en 2019 ?

https://www.linkedin.com/pulse/marketing-b2b-quelles-prédictions-pour-2019-ivan-subileau-1e/h

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